Pour son premier rebranding en 14 ans, Pepsi a dévoilé un nouveau logo et une nouvelle palette de couleurs qui sont visibles sur les étagères en Amérique du Nord depuis l’automne 2023, à l’occasion du 125e anniversaire de la marque. Tout en faisant un clin d’œil à la nostalgie de Pepsi, cette refonte s’inscrit dans un monde de plus en plus « phygital« , selon Todd Kaplan, CMO de Pepsi, où les consommateurs s’engagent avec les marques à la fois dans les magasins et en ligne.
Voici les trois leçons de marketing de Kaplan pour créer des liens à long terme avec les clients.
1. Pensez à une niche, même si votre public est large
« Vous ne pouvez pas être tout pour tout le monde, sinon vous ne serez rien pour personne », a déclaré M. Kaplan. Au lieu de cela, il réfléchit à la manière dont la marque peut se manifester dans les sous-cultures telles que le hip-hop.
- En juillet, Pepsi a annoncé un partenariat avec la succession de The Notorious B.I.G. pour célébrer le 50e anniversaire du hip-hop.
- Cette collaboration a permis d’intégrer la présence de Biggie Smalls dans des espaces digitaux et physiques, y compris des œuvres d’art de rue et sur des canettes Pepsi en édition limitée, en s’appuyant sur la communauté hip-hop.
- Ces collaborations font parler de la marque, ce qui est un outil puissant pour Pepsi, « une marque vieille de 125 ans quand les frigos n’existaient pas encore », a déclaré M. Kaplan. « Les consommateurs découvrent ainsi de nouvelles façons de percevoir notre marque.
2. Aller au-delà de la publicité de surface
« Plutôt que de suivre le consommateur partout, il faut penser à créer des expériences de marque plus profondes et plus immersives où il peut vous trouver », a déclaré M. Kaplan. « Il s’agit de créer un environnement culturel dans lequel les consommateurs peuvent choisir de s’engager avec vous.
- Il a cité comme exemple récent le film « Barbie », qui a transformé le storytelling de la marque Mattel en un film de deux heures que les consommateurs ont payé pour regarder.
- Le succès du film se reflète dans les résultats de Mattel, qui a enregistré une croissance de 16 % des ventes en glissement annuel pour les jouets Barbie au troisième trimestre 2023.
- Son impact a également alimenté les recherches de Barbie sur Amazon et une augmentation de 56 % des ventes de poupées sur Amazon.
3. Garantir la durabilité de la marque
Il est facile de concentrer ses efforts marketing sur des stratégies en bas de l’entonnoir car le ROI est plus facile à mesurer, a déclaré M. Kaplan, en évoquant les mails de relance des paniers abandonnés. Mais vous pouvez essayer de vendre votre produit toute la journée en poussant les gens dans l’entonnoir, les marques demeureront ce qu’elles sont – avant tout un lien émotionnel.
Il suggère de travailler avec les créateurs pour favoriser les liens entre leurs audience et votre marque.
Souvent, les créateurs ne sont pas seulement le talent – ils sont aussi l’agence de création, le partenaire de production, la plateforme médiatique et le canal de distribution. Kaplan a donc appris à faire confiance et à donner carte blanche aux créateurs: « voici les clés, faites quelque chose de cool avec Pepsi – amusez-vous ».
D’autres annonceurs auraient pu douter de l’idée de créer une vidéo sans dialogue. Mais par exemple pour le lancement de Nitro Pepsi en mars 2022, la marque a travaillé avec l’influenceur TikTok Khaby Lame, suivi par 162,1 millions personnes pour ses courtes vidéos silencieuses.
« Les transactions sont éphémères », a déclaré M. Kaplan, en particulier pour une marque de biens de consommation courante telle que Pepsi, qui ne nécessite pas la même considération lors de l’achat qu’un sac à main onéreux. « La marque a une durée de vie et peut créer une véritable loyauté – et c’est là que vous pouvez obtenir un pouvoir sur les prix, une différenciation par rapport à la concurrence, et que vous développerez un engagement fort pour celle-ci ».
